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MARKETING NA EDUCAÇÃO

O conceito e a função de marketing originalmente eram de adequar a atividade empresarial às necessidade e preferências do consumidor. Hoje, entretanto, este conceito encontra-se pervertido e a função de marketing se inverteu. Ao invés da empresa adaptar-se ao consumidor, o marketing atual busca adaptar o consumidor ao objetivo da empresa.

Marketing, político ou comercial, se transformou na arte de manipular a opinião alheia para se alcançar um resultado desejado. Noam Chomsky conceituou e explicou claramente em seu trabalho “Manufacturing Consent” o marketing político como instrumento de manipulação da opinião pública usado por governos para obter o apoio político desejado. Este é um dos grandes males surgidos no século 20. As pessoas especializadas nesta atividade são hoje chamadas de marqueteiros.

Toda e qualquer tentativa dissimulada de influir na opinião alheia é antiética por natureza, a não ser que esteja fundamentada em informação idônea.

Marketing comercial é a utilização dos mesmos princípios para manipular a opinião e o comportamento do consumidor. Suas formas mais intrusivas - o spam, o telemarketing, os carros com alto-falantes causadores de poluição sonora nas ruas das cidades, os cartazes de rua causadores de poluição visual, etc. - são todas desrespeitosas, desnecessárias e encarecedoras do produto final.

Marketing hoje é a arte de enganar desviando a atenção do essencial para o cosmético. Não passa de fachada; embalagem, descartável por natureza.

A globalização traz uma necessidade urgente de se dominar o inglês e cria um mercado que cresce rapidamente e torna-se muito vulnerável ao interesse comercial, muitas vezes improvisado e amador. Uma vez que é difícil para quem ainda não fala a língua estrangeira avaliar a qualidade do que lhe é oferecido, o mercado torna-se um campo fértil para o marketing comercial.

É aqui que entra, oportunisticamente, a utilização da marca sustentada por uma forte verba publicitária e do pacote didático. O pacote padronizado garante a fácil disseminação da empreitada e o marketing garante o lucro. A ineficácia leva tempo para ser percebida; é comum o aluno estudar dois anos ou mais para se dar conta de que o método não deu o resultado prometido.

O resultado da receita deixa a desejar porque proficiência em línguas é habilidade funcional, fruto de contato com situações reais de comunicação, de convívio humano em ambientes da língua e da cultura que se deseja aprender, e não esforço intelectual aplicado sobre um plano didático ou sobre exercícios repetitivos de memorização.

Portanto, marketing na educação, assim como ele existe hoje, não só é desnecessário, como indesejável.

COMO RESTAURAR A VERDADEIRA FUNÇÃO DO MARKETING NA EDUCAÇÃO?

Em primeiro lugar, temos que resgatar o conceito original de marketing - o de ser aquela política norteadora da atividade empresarial em direção ao interesse do cliente e do meio social em que atua.

As relaçõs públicas e a publicidade de uma escola devem se limitar a informar sem persuadir. Mensagens publicitárias não devem ter por objetivo criar falsas necessidades, mas apenas informar sobe a capacidade da escola em suprir necessidades genuínas. As mensagens não podem ser desprovidas de conteúdo informativo, e a informação deve ser idônea e relevante, sempre de encontro ao interesse do público-alvo. A escola não deve usar mídias intrusivas como spam, o telemarketing, carros com alto-falantes causadores de poluição sonora, cartazes de rua (outdoors) causadores de poluição visual, etc.

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Schütz, Ricardo. “Marketing na Educação .” English Made in Brazil .
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04/2008